Favor não sentir pela tela

Uma empresa pode saber a idade do cliente, o bairro onde ele mora, quanto ganha e o que comprou nos últimos seis meses, e ainda assim perder a próxima venda porque mudou o cheiro do sabonete. Pensei nisso durante uma conversa no Web Summit sobre inteligência artificial, materiais e olfato. Enquanto boa parte do debate sobre IA continua presa ao que aparece na tela, havia gente tentando entender por que uma mistura se comporta de determinado jeito, quanto tempo um produto dura e o que faz alguém querer sentir um perfume outra vez.

Alex, da Osmo, apresentou uma ideia que merece a atenção de quem vende produtos de consumo. A embalagem e a marca ajudam a conquistar a primeira compra, mas o cheiro pode ter um papel decisivo na vontade de comprar de novo. Basta imaginar seu xampu de sempre com uma fragrância diferente. A fórmula pode continuar cumprindo a função, o preço pode ser o mesmo, mas alguma coisa no banho deixou de ser sua.

A Osmo trabalha combinando conhecimento de perfumistas, informações sobre marcas e consumidores, conversas nas redes e dados moleculares para desenvolver fragrâncias. Alex explicou que marcas menores frequentemente escolhem entre opções de uma biblioteca, que podem já ter sido usadas ou recusadas por outras empresas. Com IA, a proposta é ampliar a possibilidade de criar algo específico para aquela marca.

Isso muda a conversa sobre diferenciação. Quantas empresas dizem ter personalidade própria enquanto escolhem, no catálogo do fornecedor, o mesmo cheiro disponível para todas as outras?

O que me interessou, porém, foi o mecanismo por trás do negócio. Ao criar fragrâncias, a empresa gera receita e acumula dados para desenvolver sua inteligência olfativa. Cada aplicação comercial também ajuda a financiar e alimentar a capacidade seguinte. É uma construção que exige acesso ao mundo físico, instrumentos, experimentação e gente que sabe interpretar o resultado.

Gostaria que mais empresários prestassem atenção a isso quando perguntam qual ferramenta de IA deveriam contratar. Talvez a pergunta anterior seja quais informações só a operação deles consegue produzir e por que continuam deixando esse conhecimento escapar.

Anshika, da Apoha, levou o debate para o comportamento dos materiais. Uma coisa é propor uma composição. Outra é saber o que acontece quando os ingredientes se encontram, a temperatura sobe, a mercadoria viaja ou o produto fica meses na prateleira. O mundo físico cobra o teste. Uma apresentação aceita uma hipótese com facilidade. Uma mistura que separa dentro da embalagem costuma ser menos compreensiva.

Ela falou sobre usar IA para compreender essa complexidade e reduzir o caminho entre uma ideia e sua validação. Para uma indústria brasileira, isso pode aparecer numa substituição de matéria-prima, numa embalagem que precisa resistir ao transporte ou numa formulação que deve manter suas propriedades apesar da variação de temperatura.

O fornecedor oferece um ingrediente mais barato e o departamento de compras comemora. Quem vai verificar o efeito sobre a textura, a estabilidade, o cheiro e a experiência de uso? A economia aparece primeiro na planilha. A reclamação chega depois.

Há muito conhecimento sobre essas relações espalhado entre laboratório, produção, qualidade e atendimento. Às vezes, a pessoa que acompanha a mistura há vinte anos sabe reconhecer um problema antes de o laudo ficar pronto, mas ninguém pensou em registrar o que ela observa. A empresa quer inteligência artificial e ainda não conseguiu organizar a inteligência que já paga para estar ali todos os dias.

O painel também trouxe previsões que pedem distância. A Osmo vê um caminho para uma capacidade olfativa superior à humana e menciona possíveis aplicações futuras em saúde. Alex imaginou um tempo em que poderemos registrar e reproduzir cheiros de momentos especiais, como fazemos com fotografias e áudios. São ambições apresentadas no palco, com uma longa estrada de comprovação pela frente. Mas a imagem de guardar o cheiro de um abraço ficou comigo. Temos milhares de fotografias no celular e tão pouco registro daquilo que uma casa, uma comida ou uma pessoa nos fazia sentir.

Talvez por isso outra ideia da conversa tenha feito sentido. Conforme certas tarefas de pesquisa e criação se tornam mais acessíveis, os lugares onde as pessoas podem provar, tocar, experimentar e conversar ganham uma oportunidade de oferecer algo pelo qual vale sair de casa. Isso dá trabalho. Exige um produto que suporte a experiência e alguém disposto a observar a reação sem explicar ao cliente o que ele deveria estar sentindo.

Penso num restaurante que fotografa melhor do que cozinha, numa loja em que tudo funciona no aplicativo e nada funciona no balcão, numa marca que descreve com perfeição uma experiência que não consegue entregar. A IA pode ajudar essas empresas a produzir uma promessa ainda mais convincente. Depois, alguém abre a embalagem.

Marco Marcelino
Publisher da Revista Empresário Digital
CEO da Serinews | Especialista em Dados e Inteligência de Mercado

Créditos: Anshika Srivastava COO Apoha, Asier Alea, Director of Global Development Basque Culinary Centre / GOe, Alex Wiltschko CEO & Founder Osmo and Chris Stokel-Walker

Freelance Journalist BBC News, The New York Times, Wired; On Stage 4, during day one of Web Summit 2026 Lisbon, Portugal. Photo by Vasco Prazeres /Web Summit