O Luxo de Não Viralizar

Por Fabio Madia

Toda vez que leio uma manchete sobre a Geração Z, fico com a impressão de que estão descrevendo um grupo que não sai de casa, não bebe e não gasta. Os números brasileiros, em parte, sustentam essa leitura. A Kantar registrou que, no primeiro trimestre de 2025, a Geração Z reduziu em 31% suas visitas a bares e restaurantes, num período em que a penetração de bebidas alcoólicas fora do lar caiu 34%, e a Ambev fechou 2025 com um volume de cerveja no Brasil 4,5% menor do que no ano anterior.

O curioso é que, quando se olha o caixa de quem vende, a história muda bastante. O Índice Abrasel-Stone de agosto mostrou vendas 7,4% acima do mesmo mês de 2025, no 11º mês seguido de alta, e a Abrasel projeta que o setor feche 2026 com R$ 540 bilhões de faturamento, cerca de 9% a mais que no ano passado. Na própria Ambev, enquanto o volume total caía, as cervejas premium cresceram mais de 15% e o portfólio sem álcool também avançou. Ou seja, o brasileiro anda bebendo menos e escolhendo melhor, e alguém continua saindo de casa disposto a pagar por isso.

Um relatório publicado em setembro pela Highsnobiety, publicação de moda e cultura com sede em Berlim, ajuda a entender quem é esse alguém. Eles ouviram 730 pessoas da própria audiência, jovens que chamam de "pioneiros culturais" (os que adotam cedo aquilo que o resto do mercado vai querer depois), e compararam as respostas com as de cerca de mil consumidores comuns das gerações Z e Y. A amostra foi escolhida a dedo por uma empresa que vende consultoria para marcas, e eu a leio com esse desconto, mas ela mostra bem como a média pode esconder justamente o grupo que puxa a tendência. Entre esses jovens, 48% aumentaram o gasto com bares e restaurantes no último ano, contra 25% da Geração Z em geral, e uma noite no bar ou restaurante do momento aparece à frente da roupa quando perguntados sobre o que mais sinaliza status hoje.

O que mais me chamou a atenção no relatório, porém, foi a relação desse público com as redes. Para eles, um lugar que explodiu no TikTok passou a despertar desconfiança. Um jovem de 24 anos, de Berlim, contou aos pesquisadores que procura lugares que o aplicativo ainda não estragou e que usa o próprio TikTok para saber quais evitar. Chris Stang, cofundador do guia americano The Infatuation, disse que uma fila de duas horas na porta basta para mudar o que ele sente por um restaurante.

Aqui a massa ainda anda no sentido oposto, e seria ingênuo ignorar isso. Uma pesquisa da Brazil Panels divulgada em 2025, com 2.548 entrevistados, mostrou que 70,2% dos brasileiros já foram a um restaurante depois de vê-lo no Instagram. A rede continua enchendo salão, e nenhum empresário deveria abrir mão dela. A questão está no que acontece depois que o salão enche, e o mercado brasileiro já aprendeu essa lição uma vez, a um custo alto.

Quem acompanhou a febre das compras coletivas, no início da década passada, deve lembrar. Numa única promoção do Peixe Urbano, uma rede paulistana de restaurantes vendeu 30.512 cupons em 24 horas, R$ 570 mil de uma vez, e o dono precisou contratar 40 pessoas para dar conta da demanda. Muitos estabelecimentos descobriram depois que tinham comprado movimento sem comprar clientela, e o próprio Peixe Urbano acabou saindo do ar anos mais tarde. Na minha visão, ir parar no feed de milhões de pessoas funciona como uma compra coletiva sem desconto, porque traz quem veio pela novidade, costuma ir embora com ela e deixa como herança uma expectativa que a rotina da casa dificilmente sustenta.

Peter Drucker escreveu que existe uma única definição válida para o propósito de um negócio, que é criar um cliente, e eu sempre entendi que criar inclui fazer voltar. Para quem é pequeno, essa leitura traz uma boa notícia. Durante anos o dono de PME ouviu que perdia por não ter verba para aparecer, e agora o consumidor mais exigente passou a valorizar o que parece descoberto e bem cuidado, coisas que dependem muito mais de atenção do que de dinheiro.

São Paulo já tem exemplos disso. A cidade ganhou uma leva de listening bars, casas pensadas para ouvir música em alta fidelidade, com seleção feita por gente e ambiente para conversar. No Kotchi, no Jardim Paulista, a pista de dança foi vetada desde o início, e existe um salão separado só para que a cantoria de parabéns não atrapalhe o resto da casa. "As pessoas estão buscando mais profundidade em tudo que elas fazem", disse ao Estadão Marcos Campos, sócio do bar. É praticamente o mesmo diagnóstico que o executivo responsável pelas marcas Ritz-Carlton e St. Regis deu à Highsnobiety, quando falou em profundidade e originalidade como a nova medida de sofisticação.

A lógica vale para além de bares e restaurantes. A loja, a clínica, o estúdio de pilates e o escritório de contabilidade também são vividos e depois contados pelo cliente, e a velha pergunta de Drucker, em que negócio você realmente está, ganha hoje uma resposta adicional, que inclui o que o cliente sente enquanto está com você e o que ele conta quando vai embora.

Continuo usando e recomendando as redes sociais. O que questiono é deixar que elas tomem decisões que cabem ao dono, como trocar consistência por um pico de audiência que atrai justamente quem não pretende voltar.

Quando penso no que virou sinônimo de sucesso hoje, chego sempre à mesma conclusão, a de que ele está cada vez mais ligado a ter tempo e a ser reconhecido por quem importa, duas coisas que nenhum algoritmo entrega. Eu, que sou apaixonado por café, encontro poucas traduções melhores para isso do que um bom coado numa cafeteria de bairro, numa conversa sem pressa com um amigo, naquele tipo de lugar em que o barista sabe como você gosta do seu e ninguém sente necessidade de fotografar a xícara. Esse café dificilmente vai aparecer entre os lugares mais vistos da semana, e é justamente por isso que a gente volta.