O homem à frente das telas

Ele tinha só 13 anos quando fez sua primeira viagem à China com a mãe, a empresária Alcione Albanesi. Enquanto muitos garotos dessa idade estavam preocupados apenas com escola e futebol, Richard Albanesi começava a conhecer por dentro o negócio de iluminação da família. Passou por estoque, loja, diferentes departamentos e aprendeu cedo que tecnologia só faz sentido quando alguém encontra uma utilidade para ela.

Em 2010, ele apostou num produto que ainda precisava ser explicado aos clientes e fundou a THE LED. De lá para cá, os painéis deixaram de ser apenas aqueles grandes telões associados a shows e ganharam shoppings, lojas, aeroportos, empresas e outros espaços urbanos. A companhia acompanhou essa mudança, mas também ajudou a empurrá-la: experimentou formatos, antecipou tecnologias e ampliou sua atuação até transformar o hardware em apenas uma parte do negócio.

Hoje, à frente de mais de 500 funcionários, Albanesi está interessado sobretudo no que acontece depois que uma tela se acende. Inteligência artificial, dados, retail media e novas formas de monetizar o varejo entraram nessa equação. Nesta entrevista à Empresário Digital, ele conta como uma aposta feita quando o LED ainda era novidade virou uma empresa que quer participar do próximo capítulo da comunicação visual digital brasileira.

Sua mãe, Alcione Albanesi, foi uma pioneira no setor de iluminação. Como esse legado familiar influenciou sua decisão de seguir pelo empreendedorismo?

Ser filho da Alcione Albanesi é uma grande responsabilidade. Minha mãe é uma pessoa incrível pelo que produz, como produz, pelo que faz, pelo olhar humano. A minha inspiração foi muito em tudo aquilo que eu vivi com o exemplo de mulher empreendedora dela, começando sua trajetória em 1992, o trabalho com a FLC Lâmpadas, e por tudo que realiza hoje nos Amigos do Bem.

Comecei muito cedo. Fui para a China com ela aos 13 anos. Já trabalhava aqui testando as lâmpadas da FLC e depois comecei na loja da Santa Ifigênia. Minha mãe sempre teve essa questão de colocar a gente cedo para trabalhar. Naquele momento, talvez eu falasse: “Poxa, eu quero jogar bola, eu quero aquilo”. E hoje eu agradeço demais. Passei por todas as áreas, por todos os departamentos da empresa. Acho que foi o que me fez entender e crescer para chegar até aqui.

Quais foram os principais aprendizados que você levou dessa experiência?

A parte comercial, sem dúvida nenhuma, e a parte estratégica são coisas de que gosto muito. Também absorvi muito sobre visão de futuro, do que realmente a gente consegue fazer com as coisas e transformar, mas muito com a cabeça do cliente. Acho que esse foi o maior ensinamento que tive: pensar como cliente e realmente colocá-lo no centro do nosso negócio. Isso é o que a gente faz hoje na THE LED. Como a gente atende melhor? Como o cliente gostaria de ser atendido?

A THE LED nasceu em 2010, quando o mercado de painéis de LED era muito diferente do atual. Quais foram as decisões estratégicas mais importantes daqueles primeiros anos para diferenciar a empresa?

Imagina que naquele momento não existia painel de LED. Precisávamos explicar o que era o produto. Começamos com a intenção de querer fabricar o melhor e comercializá-lo, porém não era possível. Então, começamos atuando na área de eventos. Iniciamos com a turnê do Chitãozinho & Xororó, Claudia Leitte... Nosso caminho foi muito para essa parte dos artistas. Só que nunca deixamos de acreditar que o mercado iria crescer. Eu sempre disse “Vai ter LED em todo lugar”. E, realmente, o que a gente vive hoje é reflexo da visão lá de trás. Só que demorou muito.

Quando a gente fala dessa trajetória, tivemos algumas fases. Nosso primeiro cliente de instalação fixa foi a Elemidia, no Shopping VillaLobos. Instalamos painéis aéreos pendurados dentro do shopping. Depois vieram as lojas, o varejo. Foi um crescente de tecnologia. Quanto mais resolução passávamos a ter, mais possibilidades apareciam. Hoje a gente usa para dashboards, dentro das empresas.

Outro grande marco na história da THE LED foi em 2019, no momento em que a gente ganhou a loja da Riachuelo do Shopping Morumbi, que inclusive está lá até hoje. Ali foi quando mostramos que o varejo se torna experiência. E essa experiência é onde o nosso produto consegue atingir as expectativas do consumidor. Cada vez mais somos digitais, mas você entrar numa loja onde tem colunas, impacto e as marcas conseguem falar com seu consumidor muda tudo.

Olhando para sua trajetória, quais momentos foram mais relevantes para moldar sua visão de liderança e gestão?

Um grande marco de transformação do nosso negócio foi a pandemia. Imagina que tínhamos um braço voltado para eventos e outro para instalação fixa, para atender varejo. Naquele momento, tomamos a decisão de não fazer mais eventos. E, um pouco antes, tínhamos 200 metros quadrados de painel em estoque para evento, precisávamos aumentar, fizemos uma compra de 1.200 metros. Eles chegaram em janeiro de 2020. E a pandemia, 17 de março, nunca esqueço.

Naquele momento, falamos: “O que nós vamos fazer?”. Foi o momento em que paramos com eventos. Retomamos nosso negócio para virar uma empresa de solução. “Não vamos mais vender, vamos colocar nosso produto junto com nossos clientes e parceiros em outro modelo.” E aí veio a locação a longo prazo, colocando muito serviço, a parte de tecnologia, trazendo para o cliente desde o projeto, instalação, estrutura metálica, produto, um sistema que gerencia todas essas telas…

Naquele momento, o cliente falava: “Mas como eu gerencio? Como eu mudo a mídia?”. Começamos a trazer o braço de criação de conteúdo. Obviamente foi uma transição nos anos de 2020 e 2021, e seguimos até hoje nesse propósito.

E como você, como líder, fomenta uma cultura de inovação e transformação dentro da THE LED?

Um dos nossos principais pilares é a inovação. Fomos a primeira empresa no Brasil a desenvolver esses produtos. Imagina que, em 2012, no Salão do Automóvel, trouxemos um LED de 2,5 milímetros para a Audi, num momento em que ninguém falava nisso. As fábricas mundiais começaram a desenvolver esse produto em 2014. Sempre estivemos muito à frente. Quando falamos hoje dos LEDs transparentes, já temos projetos instalados há mais de seis anos.

Imagina que cinco anos atrás tínhamos 50 colaboradores e hoje temos mais de 500. Para as grandes empresas é um número muito pequeno. Mas, para nós, é outra coisa: brinco que não conhecer todas as pessoas que trabalham aqui é um desafio para mim. Eu faço todos os onboardings, participo desse momento, estou ali com todo mundo.

A nossa cultura é a da solução. Quando pensamos nisso, ter trabalhado para eventos nos trouxe realmente a experiência para qualquer projeto. Aqui não existe um “não”. O cliente liga: “Cara, eu preciso instalar daqui a três dias um painel numa loja”. Para a gente, está tudo bem. Imagina que instalávamos nos palcos. Viajávamos com os artistas, estávamos no Brasil inteiro. Nosso perfil passa muito por essa agilidade, de estar próximo do cliente, de entender nosso mercado.

Como vocês têm integrado inteligência artificial e Digital Out of Home para entregar valor que vá além do hardware?

Nós fizemos a aquisição da Invian, uma empresa que nasceu no Peru, atendendo a América Latina, os principais players de Out of Home, as principais marcas mundiais, e ela também tinha atuação no Brasil. É uma plataforma com mais de 12 sistemas proprietários e muitos em desenvolvimento. Isso mudou nossa área de tecnologia.

Hoje, por IA, conseguimos ter detecção de falha de um painel. Ela já identifica se tem qualquer problema e nos avisa. Temos o chamado de campo e todas as rotas automatizadas. O técnico sabe que tem um problema. Mesmo que não tenha câmera virada para o painel, o cliente abre um chamado. Nesse momento, sabemos o tempo em que ele abriu o chamado; o técnico chega, tira a foto antes, com o problema, e depois dá a solução. Vamos medindo tudo isso.

E agora entramos numa nova era: a da tecnologia voltada para a mídia. Esse eu acho que é o nosso grande diferencial. Vamos fazer um grande lançamento em setembro. Trazer agentes de IA vendedores de mídia, voltados para agências, anunciantes e clientes.

Imagina que ele vai estar dentro de uma loja, vai ver o produto e ali já vai conseguir, via plataforma, comprar a mídia, colocar a mídia. Por WhatsApp! Essa vai ser uma grande inovação, não existe hoje. E, por qualquer inteligência artificial, ele vai poder entrar e falar: “Eu quero uma campanha publicitária para o mercado X. Quero São Paulo, Rio de Janeiro, com foco no público BC, e tenho uma verba de tanto. Me monta um plano”.

Retail media e tecnologias imersivas estão transformando o mercado. Como a THE LED se planeja para estar à frente dessas mudanças?

O varejo vem sofrendo muito e a gente pensa em como ajudar a monetizar o ponto de venda. Por isso, eu falo para todo o nosso time: hoje somos voltados para o Retail Media In Store. Somos a maior empresa voltada a esse segmento, a que tem a maior quantidade de ativos hoje instalados, os maiores pontos de venda. Um crescimento que vem desde 2022. Nossa estratégia foi ganhar a maior quantidade possível de parceiros, clientes e pontos instalados.

Compramos uma empresa que chama Retail Media no ano passado exatamente para mudar o conceito de como rentabilizamos o ponto de venda, ou seja, como trazemos a verba publicitária para dentro do varejista.

No começo, foi muito difícil, porque há aqueles questionamentos: “A tela é minha? É do trade? É do marketing? De quem é essa verba? A verba vem de onde? É de uma negociação comercial?”. Pensa comigo: se você tem uma marca, investe em TV, no digital, em OOH, você está buscando o quê? Audiência. E onde está a sua audiência? No varejo alimentar, mais de 90%, 93% das nossas compras são no varejo físico. Então temos nossa audiência qualificada dentro do varejo físico. Mais de 30 minutos de permanência. É uma mudança de cultura.

Hoje, uma empresa que não dá importância à inteligência de dados fica para trás. Como você vê o papel da The LED em transformar dados abstratos em resultados financeiros e de branding que o cliente consiga enxergar na ponta?

Nossa defesa é que o varejista tem que ter essa consciência de disponibilizar todos os dados de todas as campanhas. Hoje já temos comprovado que as campanhas que veiculamos dentro de um ponto de venda, usando lojas com as mesmas características, mesmos públicos, geram um aumento de consumo muito grande. Muitas vezes, o dobro.

Imagina com IA, conseguir mudar o criativo por horário, mensurando qual está dando mais resultado, ao vivo, com o sell-out da loja. Imagina ter acesso ao estoque da loja e saber que aquela campanha subiu, mas acabou o estoque. Muda a campanha, tira a campanha do ar.

Esse é nosso desafio hoje: como ter acesso a todos esses dados. Estamos totalmente prontos dentro da nossa plataforma, de toda a nossa inteligência, mas o varejista ainda tem que entender isso.

Qual é o seu processo pessoal, e também o das equipes, para mapear tendências globais e adaptá-las à realidade e à maturidade do mercado brasileiro?

Hoje acompanhamos muito tudo o que vem acontecendo no mundo. Nossa grande vantagem é essa relação muito próxima com a China. Quando falamos em painel de LED, toda a fabricação mundial é chinesa. Temos uma linha de montagem no Brasil e outras no mundo, mas a tecnologia efetivamente está lá. Então temos um acompanhamento muito grande, estamos sempre buscando inovação.

Fora isso, quando pensamos no nosso modelo de Retail Media In Store, pesquisamos muito. Nossos clientes nos ajudam porque trabalhamos com clientes globais. Vamos sempre acompanhando tudo o que está sendo feito fora do Brasil e refletindo sobre o que podemos trazer para nosso mercado.

Agora, falando de in-store, de instalação dentro de loja, o Brasil é a referência para o mundo. Hoje, o que fazemos aqui, os clientes pedem para fazermos fora do país também. Na Europa, na América Latina, Estados Unidos… Nosso modelo comercial ajudou muito a acelerar esse processo.

Nos próximos anos, como você vê o papel da THE LED na transformação digital das grandes cidades?

A gente acredita que, no mercado de LED, ainda estamos só no começo. Vamos crescer muito. O mundo vai se digitalizar. Já está digital na palma da nossa mão, mas, sem dúvida nenhuma, vai para o ambiente físico. Já vemos isso quando entramos nos aeroportos, nos shoppings. Já somos extremamente impactados, mas ainda existe um mercado muito grande.

E quais desafios você enxerga para o setor nos próximos anos? Como a THE LED está se preparando para enfrentá-los?

Nosso grande desafio é instalação. É conseguir ter seu produto instalado dentro de um ponto de venda onde quer que estejamos presentes. E esse é um desafio operacional. Só que é nossa maior vantagem também, ao mesmo tempo. E temos o desafio de pessoas.

Acho que, cada vez mais, as empresas vêm sofrendo muito, principalmente quando você cresce e realmente tem times espalhados em todo o Brasil. Para nós, essa questão é algo em que sempre pensamos muito aqui dentro de casa: como trazer um time forte, competente e, acima de tudo, comprometido com a entrega.

Quando falamos de tecnologia, acho que estamos muito à frente, muito antenados. E vamos nos desenvolvendo. Eu acho que o brasileiro tem essa característica de se reinventar. E a THE LED se reinventou algumas vezes. Então, se for preciso, vamos nos reinventar mais e mais.