O marketing que vence a renda fixa

Semana passada, numa mentoria com um empresário do interior de São Paulo, ele abriu o aplicativo do banco e me mostrou, sem cerimônia nenhuma, o rendimento do CDB que tinha contratado no mês anterior: mais de 1% ao mês, sem operação, sem funcionário, sem imposto sindical e, principalmente, sem concorrente copiando a campanha no dia seguinte. E me perguntou, olhando para mim como quem já sabia a resposta: por que eu vou investir em marketing se, parado, o meu dinheiro rende isso?

A pergunta é justa. A comparação talvez não. Entendo o raciocínio, aliás. O CDB é sedutor porque já chega pronto, resumido num único número, no aplicativo do banco: 1% ao mês, sem letra miúda. O marketing, ao contrário, chega para o empresário como um amontoado de siglas, promessas e faturas mensais que raramente vêm acompanhadas de uma explicação honesta do retorno. Não é à toa que, colocados lado a lado, o CDB parece o investimento sério e o marketing parece o "gasto de fé".

Um CDB rende o que rende. Ponto final. É linear, previsível e, goste-se ou não, tem teto. Uma marca bem construída não paga juros fixos, ela se acumula: vale mais amanhã do que vale hoje, e vale ainda mais depois de amanhã, porque cada entrega cumprida, cada campanha coerente com o que a empresa realmente é, cada ano de consistência empilha valor em cima do valor anterior. É o único ativo de uma empresa que se aprecia quanto mais atenção o dono dedica a ele (bem assessorado), ao contrário do dinheiro parado no banco, que só multiplica pela taxa que o mercado financeiro decidiu pagar naquele mês, nem um pouco mais.

E olha que nem precisamos sair do terreno mais objetivo, o da mídia paga, para já derrubar a comparação. Analistas independentes, que medem o retorno real de milhares de contas, encontram números que mostram entre dois e cinco reais de retorno para cada real investido, variando por setor e principalmente pela competência da gestão das campanhas.

Nenhum CDB do país, em nenhum cenário de Selic, chega perto disso, nem no cenário mais conservador dessa conta. Ou seja, antes mesmo de falarmos de marca, de posicionamento ou de valor de longo prazo, o próprio marketing de performance, bem executado e bem medido, ganha da renda fixa.

Só que essa conta do retorno de mídia paga está mudando de figura, e é aqui que a senioridade deixa de ser detalhe e vira condição. Ela foi construída num mundo em que a busca do consumidor terminava num clique, num site, numa conversão rastreável. Só que o comportamento do usuário mudou: segundo a Kantar, cerca de 24% das pessoas que usam inteligência artificial já utilizam algum assistente de IA para pesquisar produtos antes de comprar, e cada vez mais buscas terminam numa resposta direta do ChatGPT, do Gemini ou do Perplexity, sem clique nenhum no meio do caminho. É o fenômeno que o mercado já chama de zero-click search. Se o modelo de IA não conhece a sua marca, ele simplesmente não a recomenda, e o clique que sustentava aquele retorno nunca chega a acontecer. O jogo não acabou. Mudou de tabuleiro, e quem só sabe jogar no tabuleiro antigo vai ver o próprio retorno de performance encolher sem entender por quê.

Outro ponto que deve ser analisado é a importância da marca com valor percebido pelo mercado, especialmente pelos seus consumidores. Em novembro de 2025, a própria McKinsey publicou uma pesquisa com 500 CMOs seniores europeus e encontrou algo que contraria o hype do momento: construção de marca apareceu como a prioridade número um para 2026, à frente de qualquer outro tema, inclusive da inteligência artificial, que ficou em 17º lugar entre 20 prioridades pesquisadas. Mesmo em cenário de instabilidade econômica, 72% desses executivos planejam aumentar o orçamento de marca, porque, segundo o próprio relatório, a incerteza faz o consumidor buscar segurança em marcas nas quais já confia.

Medir com precisão continua sendo raro até para quem tem orçamento e equipe grandes. E, no levantamento mais revelador que já li sobre o assunto, a Kantar acompanha, desde 2006, duas carteiras de marcas: a das mais valiosas do mundo e a das que têm a conexão mais forte com o consumidor. As duas, comparadas ano após ano a índices públicos como o S&P 500 e o MSCI World, superam consistentemente os dois. E essa vantagem importa mais agora do que em qualquer outro momento, porque a concorrência mudou de tamanho. Antes, uma empresa competia com o concorrente do lado. Hoje, compete com qualquer coisa que dispute a atenção do consumidor: um vídeo, um criador de conteúdo, uma notificação de outro aplicativo, a resposta que a própria IA já entrega antes de a pergunta terminar de ser digitada.

Nesse cenário de hipercompetição, marca desconhecida e marca forte deixaram de estar na mesma corrida. A desconhecida precisa comprar cada centímetro de atenção, todo santo mês, sempre partindo do zero. A marca forte já chega com um desconto embutido: o consumidor já confia, já reconhece, já decide mais rápido, e isso reduz o custo de aquisição e aumenta a margem de quem vende. Quanto mais saturado o mercado, maior a vantagem de quem já é lembrado sem precisar pagar, de novo, para ser visto.

Ou seja, a comparação certa nunca foi marca contra CDB. Marca se compara com bolsa de valores, porque as duas competem pelo mesmo tipo de retorno de longo prazo, e os valores das duas flutuam todos os dias, seguindo a realidade de mercado. Já o marketing de performance, sim, pode ser comparado com qualquer aplicação conservadora, porque os dois competem pelo mesmo dinheiro de curto prazo. Nos dois casos, quem faz marketing de qualidade está, seguramente, ganhando.

O empresário do interior de São Paulo, aquele que me mostrou o extrato do CDB, no fim da conversa entendeu a diferença. Não parou de investir em marketing. Passou a investir com outro critério: o de separar quem está simplesmente executando tarefas de quem está, de fato, construindo um ativo que se valoriza sozinho, e que ainda por cima sabe navegar a mudança que está acontecendo debaixo dos nossos pés.

A pergunta não é banco ou marketing. É: a marca que você está construindo hoje vai valer mais em cinco anos, ou você só está usando o marketing do mês para ajudar a pagar as contas do próximo?