Inteligência artificial na publicidade, onde estão os limites legais

Sou do tempo em que a publicidade se fazia com lápis, papel, intuição e muito repertório. E talvez por isso eu goste tanto de observar como o nosso mercado evolui, tropeça, aprende e segue em frente. Apresentar o Grandes Nomes da Propaganda é, para mim, mais do que conduzir um programa. É exercer uma curadoria viva do que está acontecendo na comunicação brasileira, com suas virtudes, seus exageros e suas inevitáveis transformações.

Quando recebi o doutor Paulo Gomes, Advogado, profissional que atende e é consultado por agências, clientes, entidades e associações da classe publicitária, para essa conversa, a ideia era simples. Tirar o ruído. A inteligência artificial entrou na publicidade antes da lei, como quase tudo que é relevante nesse setor. E quando a lei chega, ela não cria o fenômeno, ela tenta organizar o que já está acontecendo. O ponto central da nossa conversa foi exatamente esse. Quais são os limites, os cuidados e as responsabilidades de quem cria comunicação em um ambiente onde a tecnologia acelera tudo.

A publicidade sempre trabalhou com direitos de terceiros. Imagem, obra intelectual, referências culturais, símbolos. A IA não muda essa essência, ela apenas amplia a escala e a velocidade. E é aí que mora o risco. Não existe terra de ninguém só porque o conteúdo foi gerado por uma máquina. Direito de imagem continua existindo. Direitos autorais continuam existindo. Defesa do consumidor continua existindo. Estatuto da criança continua existindo. Bom senso continua existindo, ou pelo menos deveria.

Um ponto importante da conversa foi sobre a obrigatoriedade, ou não, de sinalizar o uso da inteligência artificial em campanhas. A resposta é menos radical do que muitos imaginam. Não se trata de carimbar tudo com um aviso genérico, mas de proteger o consumidor de engano. Se a tecnologia pode confundir, induzir ao erro ou distorcer a percepção do produto ou serviço, aí sim a sinalização se torna necessária. Transparência não é obrigação estética, é obrigação ética.

Outro tema sensível é o uso de imagens de pessoas, vivas ou mortas. A tecnologia pode recriar rostos, vozes e gestos, mas não apaga o Código Civil. A morte não extingue o direito de imagem. Famílias têm o direito de proteger a memória e a identidade de quem se foi. A publicidade precisa entender isso antes de se empolgar com o poder técnico da ferramenta.

No fim da conversa, chegamos a uma conclusão que, para mim, é inevitável. A inteligência artificial não vai reduzir o trabalho humano. Vai reorganizá-lo. Assim como o computador, o celular e a internet fizeram antes. Não existe espaço vazio. A tecnologia ocupa, transforma e exige mais responsabilidade, mais critério e mais pensamento estratégico.

A publicidade sempre foi feita de escolhas. Escolhas criativas, éticas, comerciais e culturais. A IA não muda isso. Ela só deixa mais evidente quem escolhe bem e quem escolhe mal. Quem entende o contexto sai na frente. Quem ignora os limites paga o preço.

Seguimos atentos, curiosos e críticos. Porque o nosso mundo continua sendo o da criação. E criar, nunca foi apenas apertar um botão.