Encantar os clientes? Não, dar lucro ao acionista

Marketing é visto como disciplina que não dá lucro. Tida como saudosista por altos executivos e consultores, área precisa mostrar o seu valor e, de novo, fazer o básico bem feito. É em momentos como este vivido no Brasil, com pressão maior por resultados positivos, em que percebemos como o Marketing ainda é mal visto, entendido e aplicado neste país. O cenário traz à tona a verdadeira percepção de muitos gestores de empresas cuja a missão é lutar pela eficiência, seja cortando custos ou otimizando os investimentos. Para eles, o Marketing é custoso, não traz resultado comprovado e ainda guarda o que eles chamam de romantismo, como encantar o cliente. É chocante e chega a ser constrangedor ouvir de uma consultora de grandes varejistas a recomendação a seguir, dirigida a uma plateia de cerca de 500 executivos da área: “Agora tem que fazer a lição de casa básica. Tem que começar a tirar as despesas e as coisas inúteis da sua frente (...). A estratégia é não ter romantismo. Encantar o cliente desde a sua experiência e em todo o seu ciclo de vida. Não é mais isso. Um planejamento estratégico de fato é X% de ebitda, tantos milhões de faturamento e tantos % de market share”. É incrível como os profissionais conseguem conviver nas empresas com este pensamento. Não somente pelo fato ultrajante de constatar, na realidade, a importânciadada ao cliente, mas por se submeter aos processos que além de gerar experiências ruins a quem paga o seu salário, ainda contribui sobremaneira para o descrédito da área. No fim, a percepção do Marketing é, infelizmente, fruto do que é praticado e disseminado. Como “encantar o cliente” não passa de uma falácia em muitas empresas e o caminhão de dinheiro usado todo ano pelas áreas do Marketing não conseguem ser justificados centavo por centavo, os principais executivos das organizações passam, simplesmente, a desconsiderar os esforços “do departamento” e a considerarem romântica demais. É essa a figura que aparece no espelho. É triste, mas não surpresa. Afinal, esta é uma bola cantada há anos. Recentemente, após um período de expansão do mercado, tem caído o número de executivos de Marketing no topo das companhias, salientado que eles nunca... Por Bruno Mello Para continuar lendo este texto, clique no banner abaixo.