Todo mundo virou mídia. Mas nem todos viraram marca.

No fim tu hás de ver que
as coisas mais leves são as únicas
que o vento não conseguiu levar:
um estribilho antigo
um carinho no momento preciso
o folhear de um livro de poemas
o cheiro que tinha um dia o próprio vento...
Mário Quintana, in
A Cor do Invisível
, p. 153

O Brasil tem 90 milhões de perfis no LinkedIn. Foram 12 milhões a mais em um único ano, crescimento de 15,4%, segundo o relatório Digital 2026 do DataReportal. É mais gente do que a população de Portugal, Grécia e Suécia somadas, reunida numa plataforma cuja premissa é que você tem algo relevante a dizer sobre você — na PF e na PJ/CLT. Isso sem considerar o Instagram, o YouTube, o TikTok, o Kwai e o próprio WhatsApp.

Em 1997, Tom Peters publicou na Fast Company um ensaio chamado "The Brand Called You". A tese era simples e, para a época, quase ofensiva: o profissional deveria pensar em si mesmo como marca, e a única pergunta que importava era o que o tornava diferente da pessoa na baia ao lado.

Fato é que construir marcas fortes e de valor é difícil, demanda trabalho, qualidade, resiliência e autenticidade — seja a de uma empresa, a de um produto ou a de uma pessoa.

Hoje, o Personal Branding se transformou na maior fábrica de uniformidade da história da comunicação profissional. Em vez de buscar a sua melhor versão, as pessoas estão tentando copiar a melhor versão do vizinho, porque para ele "deu certo". Mesmo gancho na primeira linha. Mesma quebra de parágrafo curta para forçar o "ver mais". Mesma história pessoal reconvertida em lição de gestão. Mesma pergunta no fim para estimular comentário. Um mercado inteiro decorou a mesma fórmula e passou a chamar isso de voz própria. No mais clássico da produção de conteúdo do LinkedIn: "O QUE APRENDI COM...", "5 LIÇÕES DE...".

O erro de categoria

Houve uma troca que ninguém corrigiu no caminho. Marca pessoal foi ensinada como disciplina de produção — frequência, formato, horário, algoritmo, consistência de postagem. Mas marca, na verdade, nasce a partir da disciplina de um posicionamento proprietário. Você pode publicar todos os dias por três anos e não ter posicionamento nenhum.

Passei treze anos em publicidade convivendo com marcas legendárias como Nike, Harley-Davidson, Disney, Jeep, Ford, entre muitas outras. Nenhuma dessas marcas se construiu por volume de comunicação. A Harley-Davidson não fala mais que a concorrência, mas fala a mesma coisa há décadas.

Aplicado a pessoas, o princípio não muda. Ninguém constrói reputação profissional postando três vezes por semana. Constrói entregando a mesma qualidade em todos os momentos e com todos os pontos de contato que vão muito além das Redes Sociais, por tempo suficiente para que outra pessoa se disponha a repetir o seu nome, de forma positiva, numa sala onde você não está.

A vida como ela é

Aqui entra o dado mais incômodo, e ele não é sobre produção.

Enquanto a oferta de discurso explode, a disposição de ouvir encolhe. O Edelman Trust Barometer 2026 mostra que 7 em cada 10 brasileiros hesitam em confiar em quem tem valores ou fontes de informação diferentes das suas. Apenas 44% interagem semanalmente com pontos de vista distintos dos seus — oito pontos percentuais a menos que no ano anterior.

Traduzindo para o nosso tema: cresce o número de pessoas falando e diminui a disposição de ouvir quem não confirma o que já se pensa. Não estamos disputando atenção num mercado em expansão. Estamos disputando entrada num círculo de autoengano.

Volume não resolve isso. Volume piora. Cada post genérico a mais é uma confirmação, para quem passa o dedo, de que não vale a pena parar.

O que funciona é constrangedoramente antigo

AUTENTICIDADE. No fim das contas, o que realmente importa é ser quem você é. Gostem ou não. É produzir conteúdo e se comportar de acordo com os seus propósitos e valores — não para agradar o círculo do autoengano. E é exatamente assim que você irá criar o seu núcleo real e legítimo de pessoas que de fato te admiram por ser quem você é. Pois num mundo onde as coisas estão cada vez mais artificiais, a verdade é o que conta, doa a quem doer, apaixone a quem apaixonar. Estar em paz consigo mesmo é a liberdade que de fato nos aproxima dos nossos próximos desafios profissionais.

Marca pessoal não é o que você publica. É o que sobra quando você para de publicar.

Fabio Madia é consultor e mentor de negócios, CMO as a Service com ênfase em pequenas e médias empresas e CEO da Academia Brasileira de Marketing.

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