TikTok e o futuro do consumo de atenção

Photo by Sam Barnes/Web Summit via Sportsfile O que tem a ver Brás Cubas, uma advogada baiana e o som de um jumento em Juazeiro? A resposta não está no Google. Está no TikTok. Foi Gabriela Comazzetto, líder do TikTok na América Latina, quem subiu ao palco do Web Summit Rio para mostrar que a maior revolução cultural do país não acontece mais na televisão. Ela brota na palma da mão em vídeos de 15, 30, 60 segundos que ensinam, viralizam, vendem e até esgotam livros centenários em outras línguas. Mais do que dados, Gabriela trouxe histórias. Como a de uma criadora americana que, ao ler Memórias Póstumas de Brás Cubas, gravou um vídeo tão potente que fez o romance de Machado de Assis virar best-seller na Amazon dos EUA, ficando esgotado por semanas. Ou a da advogada de Salvador que saiu de 20 clientes para mais de 800 CNPJs atendidos no Brasil, após um único vídeo. Ivete Sangalo, convidada surpresa, entrou com a força e a espontaneidade de quem nunca saiu dos trending topics. Ao comentar o impacto cultural do TikTok, Ivete brincou: a música “Beautiful Things”, de Benson Boone, lembra o som de um jumento da sua fazenda em Juazeiro. Rindo, sugeriu que talvez o plágio fosse do bicho e não do artista. O público foi à loucura. É isso que o TikTok faz, ele transforma humor em ponte, experiência pessoal em cultura pop. Com mais de 1 bilhão de usuários globais, os brasileiros passam em média 1h30 por dia no app. Ali, o consumo se mistura com descoberta. 78% das pessoas dizem “eu vi isso no TikTok” como parte do seu cotidiano. E 91% tomam alguma ação depois de assistir a um conteúdo. E como toda atenção precisa de modelo de negócios, Gabriela anunciou uma novidade: Search Ads, o sistema que permitirá comprar palavras-chave nas buscas da plataforma. Um novo campo de batalha para marcas, criadores e negócios, mas com uma diferença importante: os anúncios aqui não são enlatados. São concisos, autênticos, rápidos. Como a própria plataforma. Não é à toa que 40% dos consumidores nos EUA já usam o TikTok como ferramenta de busca e muitos como buscador principal. Porque lá, diferente dos mecanismos tradicionais, o aprendizado vem com sotaque, com contexto, com rosto. O TikTok virou também a trilha da vida real: 84% das músicas que entraram no Billboard Global 2024 passaram pela plataforma primeiro, e 65% dos usuários dizem que passaram a escutar um artista depois de ouvi-lo ali. Quando a comunidade gosta, a música viraliza, o artista explode e o algoritmo dança junto. Ano passado, Gabriela falou dos 3 Cs: cultura, comportamento e consumo. Este ano, um quarto C se impôs: comunidade. Porque o TikTok não é um app. É um palco. E todo mundo, de Ivete a um adolescente em Belém, pode ser a próxima estrela. E como ela bem disse, “não dá pra falar de cultura sem falar de carnaval.” Mas talvez hoje o carnaval nem precise mais de trio. Um celular no alto já transmite tudo, antes, durante e depois. O futuro não é sobre controle remoto. É sobre deslizar o dedo. E o Brasil, definitivamente, está aprendendo a escrever sua história em vídeo vertical.