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Valorização da história personalizada na publicidade automotiva

GM e WMcCann falam sobre os novos desafios nas estratégias publicitárias para estabelecer uma comunicação capaz de se conectar com eficiência à jornada do consumidor

As mudanças no comportamento do consumidor fizeram com que marcas e agências de publicidade precisassem se adaptar para manter a competitividade de mercado e conseguir se comunicar, de forma assertiva, com cada um dos públicos relevantes para as suas estratégias.

Com o setor automobilístico não foi diferente. Diante de um consumidor mais informado, exigente e que valoriza experiências personalizadas, o desafio está em conseguir gerar identificação a partir das campanhas publicitárias indo muito além da apresentação dos recursos de um automóvel.

Sobre o tema, Raul Nogueira Filho conversou com o diretor de Marketing América do Sul da GM (Chevrolet), Hermann Alex Mahnke, e com o Chairman e CEO da Agência WMcCann, Hugo Rodrigues, que revelaram as novas perspectivas comunicacionais para o mercado automobilístico e detalharam as mudanças na forma de se comunicar para atender ao novo perfil de consumidores e ao cenário multiplataforma impulsionado pelo digital.

Como adiantou Hermann Mahnke, o comportamento do cliente mudou ao longo dos anos e fez com que a base das campanhas publicitárias precisassem ir ultrapassar questões como emoção, potência e desenho de um automóvel. Na verdade, o novo cenário dá lugar a histórias e marcas consistentes, alinhadas com a realidade do consumidor.

Nesse contexto, Hugo Rodrigues explica que o filme publicitário, antes o grande diferencial do mercado auto, se transformou em uma pequena peça de uma grande engrenagem.

Confira, na íntegra, os detalhes da entrevista concedida ao programa Grandes Nomes da Propaganda.

Raul: Quais as características de um filme publicitário automotivo? O que ele precisa, o que não pode faltar?

Hermann: Começo falando a respeito do processo que a gente trabalha. O comportamento do cliente mudou muito ao longo dos anos. Fala-se muito que o carro é obsoleto e que não se precisa mais de carro. E isso não é um fato. O que mudou muito foi a relação do consumidor com o produto. No passado, quase que o briefing para uma agência de publicidade não ia muito além de emoção, potência e desenho.

Hoje em dia, tem-se muito mais. Hoje em dia o briefing é mais pensando em soluções e como se consegue equacionar essa vida tão agitada e concorrida do cliente. Isso permeia o briefing e customizado de produto a produto. Os produtos têm que ter a sua história, sua consistência. As marcas têm que ter sua consistência, mudanças em linha com a mudança do comportamento do consumidor. Conseguir traduzir isso e colocar um fator de emoção que consiga romper o ruído publicitário que a gente tem hoje em dia, realmente é a chave para o sucesso.

Hugo: Colado nisso vem a pergunta do filme publicitário, que, hoje, é só uma pequena peça de uma grande engrenagem. No passado, não tão distante, mas há 10, 15 anos, você tinha uma expectativa muito grande sobre qual filme publicitário iria para a TV. E você tinha também uma capacidade de memorização das pessoas muito maior, de forma natural. As informações não tinham a grandiosidade que temos hoje e as plataformas também eram menores.

Hoje, quando você sai para construir uma estratégia de comunicação, você coloca, antes de mais nada, o desejo do consumidor. E isso inclui, principalmente, o tipo de mídia que ele se relaciona e que fica à vontade. Então, mais do que falar de um filme, hoje, você precisa falar numa grande estratégia que acompanhe essa jornada de todos nós. Estamos sofrendo transformações diárias, mesmo sem perceber.

Hermann: Nessa linha, o filme perde relevância e a história ganha relevância. A gente quer história. História que se customiza em cada uma das mídias.

Raul: Quais são as dificuldades e desafios de transferir os atributos do automóvel para atingir bem esse consumidor através de uma campanha orquestrada?

Hugo: Falar dos features dos carros está muito ligado em envolver o consumidor dentro das necessidades dele.Então, é óbvio que para falar da capacidade de aceleração de um motor você poderia ser simples, mas nem sempre vai tocar o outro lado. Agora, se você mostrar a importância e a segurança numa ultrapassagem para garantia do conforto da família, você vai conseguir induzi-la até o acerto na hora da escolha. Tudo muito pensado e metrificado dentro dos sonhos do consumidor. A gente também tem que entender esse consumidor por região.

Hermann: Uma coisa que ajuda muito, a especificidade das mídias, hoje, ajuda muito a atender esse consumidor no que ele quer. No passado, a gente tinha quase que fechando um filme de 30 ou 60 tendo que escolher quais atributos seria colocado. A gente via a angústia do comunicador tentando colocar todos os atributos na história e a história tinha que parar em pé.

Hoje em dia temos a capacidade de conversar com distintas audiências, em distintas plataformas, e contar histórias diferentes a respeito de atributos de produto.

Se eu tô pensando no posicionamento de uma S10, uma pick-up, eu tenho o segmento agro como meu target, mas, dentro dele, existe uma infinidade de subsegmentos.

E é impressionante como a tecnologia evolui. Então, de uma campanha para outra, de um ano para outro, a gente tem acesso a tecnologias que permitem customizar muito mais a mensagem que a gente dá.

Então, certamente, se você que é impactado por campanha de qualquer marca, certamente existem pessoas com perfis distintos do seu que são impactadas por esse mesmo produto de um jeito completamente diferente.

Raul: Como são feitas as análises para chegar à conclusão do que quer o consumidor?

Hermann: Por mais que a gente tente e trabalhe com muito afinco e foco nisso, a gente nunca vai estar satisfeito com o nosso nível de conhecimento do consumidor. Então a partir do momento que uma pessoa da minha equipe fala “eu conheço o consumidor”, alguma coisa está errada.

É uma manutenção constante e contínua. Informação nos ajuda muito. Não é a minha opinião, a opinião do Hugo, de alguém do meu time ou do time do Hugo. É conseguir ler o que é relevante para o consumidor, o que engaja, como a gente consegue interagir de um jeito melhor. Então a gente testa demais. Antes de uma campanha ir ao ar, na prática, essa campanha já está no ar porque a gente já está testando. Testando linhas criativas, features, itens, benefícios. Então, a gente já está aprendendo com o consumidor o que ele gosta e o que ele não gosta, o que engaja mais e o que não engaja tanto. A gente trabalha muito, testando.

Hoje, um exercício é que meu competidor não está mais, necessariamente, no segmento automobilístico. Está em quem tem a habilidade de se expor para a minha audiência. Então, eventualmente, eu tô pensando no segmento de refrigerante, no segmento esportivo. Essas marcas competem com a minha marca. A minha marca não compete mais com meu competidor direto no segmento. Eu acho que isso é um exercício super importante. Torna tudo muito mais complexo, mas muito mais gratificante quando a gente vê os resultados.

Hugo: Tem também os labs. Hoje você tem, aí, os núcleos, tanto dentro da WMcCann, como GM e outras agências que a GM opera, que estão atrás dos rastros de todos nós deixados nas redes sociais. Isso tudo faz com que o afunilamento de informação, apesar de mais trabalhoso, te dê capacidade para gerar um resultado melhor e mais assertivo. São centros de inteligência que vão lendo o consumidor através de gostos e ações nas redes sociais.

Raul: Essa análise impacta diretamente na criatividade?

Hugo: Acho que desde a explosão da chegada do iphone, quando se mostrou algo realmente criativo e que mudava completamente o comportamento das pessoas,  a criatividade mudou de patamar. Então, hoje não basta só ser criativo, ela sempre vai ser sedutora, mas tem a obrigação, principalmente, na nossa função de publicitário, de trazer um resultado comprovado, e aí que entram as métricas que são cobradas todos os dias não só pela GM, como pelos nossos clientes.

Eu diria que a criatividade continua e sempre será pro mundo fundamental, mas está cada vez mais sob pressão dos dados na comprovação dos resultados.

Hermann: Comparando um pouco o passado com o presente, a gente era muito mais estruturado, muito mais “departamentalizado” no passado. Tanto nas mensagens que a gente queria passar, quanto nos níveis de comunicação. Então, essa comunicação aqui se destina à construção de marca. Essa se destina à varejo, essa comunicação aqui se destina a varejo dos concessionários.

O que a gente tem que pensar é que, no nosso negócio, a gente conversa com o cliente final, mas a transação se dá numa concessionária, isso é muito importante. E, hoje em dia, o exercício que a gente faz é pra desconstruir todos esses muros.

Então não tem que ter mais uma propaganda ou uma comunicação que construa marca. Essa comunicação tem que construir marca, tem que fazer varejo, tem que falar com o cliente. Tem que tocar o cliente na jornada que é relevante pra ele. E a gente customiza isso.

E o produto final disso, onde a gente está hoje, é que nós nos adequamos à jornada do consumidor. O consumidor está no momento dele, a gente tem que respeitar esse momento. E a gente tem que ter a comunicação adequada ao momento dele. E é por isso que eu insisto que para um determinado produto, hoje, a gente está exposto a uma infinidade de mensagens e de linhas de comunicação que se customizam de acordo com a necessidade. Isso é mágico.

Na história, o trabalho da publicidade acontecia antes do jogo começar. Agora, de fato, o trabalho da publicidade acontece quando o jogo começa, o jogo está em você customizar. Então, quando uma campanha nasce, a gente, sinceramente, não sabe como ela vai acabar e quando ela vai acabar. Ela começa a ter ramificações e a se customizar de acordo com a reação do consumidor, com o que ele se engaja mais ou menos.

Hugo: E é por isso que a criatividade tem que ter a humildade de ser flexível. [sugestão: criar um quote dessa fala, muito boa!]

Antes, quando você colocava um filme publicitário maravilhoso, além da pessoa ter mais tempo de ter atenção, quando ela ia tomar uma ação, ela pegava o telefone ou ia para um ponto de venda. Hoje, quando ela vai tomar a ação e entra num celular, num site, a capacidade de dispersão é muito grande.

Se ela vê a foto da filha dela no colégio, ela já dispersou, ela vê o vizinho viajando, já dispersou. Quando você percebe, às vezes a criatividade que tinha te levado pro assunto se perdeu no meio dessa jornada que o Hermann contou.

Raul: Como essas multiplataformas, portanto, as multitelas, impactam diretamente na criação de um filme, de uma campanha num todo?

Hugo: Impactou de forma brutal. Nós temos aí um mercado publicitário passando, praticamente, por um renascimento. Basta ver a quantidade de agências que fecharam, nos últimos anos, e a quantidade de fusões.

Então, quando você pega um formato que sempre deu certo e ele acaba encontrando esse desafio gigantesco, de ter ali o “tete a tete” com o consumidor, falando abertamente se gosta ou se não gosta, se não quer ver, obviamente você perde um pouco a segurança. E sair da zona de conforto e viver nessa linha tênue entre sucesso e fracasso é frustrante. Então, impacta brutalmente. É um aprendizado que nós todos da área de comunicação, das agências, e de outros mercados ligados, também, ao engajamento do consumidor, estamos aprendendo.

Na minha opinião, vendo o que está acontecendo no mundo, não vai ter fim. Você vai ter que aprender a se sentir de alguma forma confortável num eterno cenário de desconforto. Porque as coisas deixam de funcionar, hoje, muito rapidamente.

Hermann: O balanço que eu faria é que o sucesso do passado é inimigo da inovação do presente. A propaganda, por muito tempo, foi muito aspiracional. Trabalhar na propaganda era muito aspiracional, trabalhar na agência de publicidade era algo que todo mundo queria, era objeto de desejo. E muitos não conseguiram inovar porque se apegaram demais a isso. E os que conseguiram realmente estão se reinventando, estão tendo sucesso.

Raul: Esse casamento entre GM e WMcCann vem de longa data. O que esperar de 2020? O que nós podemos esperar desse conjunto, quais são as próximas obras, os próximos passos?

Hugo: A gente vai ter que colocar muito botox, né? (brincou). Eu acredito que, não é uma frase nova, mas é: renovação constante e insatisfação permanente. Acho que esse é um segredo mágico para qualquer relacionamento de empresa e para qualquer relacionamento pessoal. Se não tiver o frio na barriga e o medo de não entregar, você acaba minando a chama de parecer sempre um ano realmente novo, um desafio realmente novo.

Há pouco falei sobre nossa liderança como marca no Brasil, a preferência do consumidor e a preferência pelo carro mais vendido. Acho que nosso sonho é aumentar isso. Fazer com que os consumidores, não só os que já estão apaixonados, mas os que ainda estão namorando, se tornem apaixonados pela marca. E ter, sempre, a consciência de que a gente não tem a fórmula certa para entregar esse objetivo.

Então, esse frio na barriga, ao meu modo de ver, é a expectativa para 2020. Saber que o que foi feito até 31 de dezembro de 2019 não vale mais nada.

Hermann: E é como você falou. De fato, é um casamento longo. Duas empresas que tem o casamento de décadas no Brasil e no mundo que é a WMcCann e a Chevrolet. Acho que nesse casamento a gente já passou por altos e baixos, desafios por todos os lados, mas se eu for fazer um balanço, acho que a gente está em um dos melhores momentos da nossa história recente, pelo menos.

Acho que um pouco do que o Hugo falou é o que permeia a nossa relação, a insegurança do próximo e do novo. No final, quando isso entra na nossa cultura, isso passa a ser gostoso. Talvez em alguns momentos a gente foi muito refratário ao novo. Querer continuar fazendo o que a gente faz, porque, afinal, a gente faz isso há tanto tempo. Mas hoje em dia a gente procura o novo como fonte para inspiração.

Acho que essa relação, tanto nós, do lado do cliente, quanto agência, tem funcionado muito bem. E eu classificaria como o melhor momento da nossa história o ano que a gente vive hoje. E o ano de 2020 começa com otimismo, que está contagiando um pouco a nossa sociedade. E esse otimismo vira uma propensão à compra, ao investimento, ao movimento, e para nossa indústria é fundamental.

E 2020 é um ano importante para a marca Chevrolet. Um ano que a gente vai lançar sete produtos no mercado. E esses produtos todos já estão no forno dos nossos times, aqui, para que a gente consiga fazer e dar continuidade ao sucesso que a gente tem tido.

E uma coisa interessante que dá um frio na barriga muito grande para os nossos times, é o fato da gente hoje ser líder. A gente tem 9 décadas no Brasil com marca Chevrolet. E, nos últimos anos, precisamente 52 meses, a gente tem a liderança de mercado e um aprendizado meu, nesses meses, é que por mais difícil que seja, é mais fácil chegar do que ficar. Então a gente tem que pensar em reinvenção diária, porque a gente pensar ‘nossa, chegamos na liderança, somos líderes’, absolutamente não. Esse é o primeiro passo para você perder a liderança. Então, é quase que uma reinvenção, constante e diária, de tudo o que a gente faz.

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