Qual será o próximo passo do varejo? Os e-commerces, revolucionários há alguns anos, já se tornaram comuns, e qualquer loja que ignore essa possibilidade está fadada ao ostracismo. O comércio eletrônico, hoje, é muito mais do isso. Sendo assim, que nova mudança seria tão poderosa que motivaria a recente ação da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (Abcomm), de formatar uma lei complementar ligada ao modo como se faz varejo no Brasil, e que será apresentada em breve ao Legislativo?
Nascida dos constantes avanços tecnológicos – sobretudo de segurança da informação, comunicação e do novo comportamento do consumidor, que busca cada vez mais imersão e interação – o omnichannel é a resposta a essas perguntas. O omnichannel é mais do que uma tecnologia, é um conceito, um modo novo de entender e praticar o comércio. Ele busca a integração entre o universo físico e o online, fazendo com que as estratégias de comunicação e marketing tornem o comprador tão imerso que ele nem consiga diferenciar o real e o virtual na sua experiência de compra e interação com a marca.
A proposta dessa lei complementar, que vem do primeiro esforço regulatório do tipo, é definir novas regras para essas modalidades de varejo que trabalham com o “clique e retire”. A lei quer garantir segurança jurídica para lojistas e compradores no que tange a trocas, devoluções, impostos, créditos tributários, etc. Algo que hoje é complexo e obscuro para processos de comércio digital.
A alteração se faz necessária, pois esse é todo um modo novo de fazer varejo. É a resposta ao desejo de alta conexão da marca com comprador e se ramifica em diversas estratégias de ponto de venda, comunicação, marketing e publicidade. Ações diferenciadas derivam do que se aprende com os dados de omnichannel. É possível adotar estratégias diferentes para públicos diferentes. Um exemplo são os “guide shops” que funcionam como um espaço único, no mundo físico, mas que é um ponto apenas para imersão do comprador, não uma loja.
Ali o cliente pode ver, experimentar, se identificar com a marca e suas ações de marketing e publicidade. Porém, a compra é feita online, seja por terminais (geralmente via tablets espalhados pela loja) ou por seu próprio celular. O produto é enviado para a casa do comprador no mesmo dia, poupando-o de ter que carregar qualquer objeto, e possibilitando que ele consiga testar o produto e ter a certeza da compra.
É uma volta às raízes das lojas, porém com facilidades extras, além de um foco muito maior na experiência do comprador, que não está ali pelo produto, mas pela vivência. Outro exemplo são as lojas com self checkout, onde o cliente leva o produto da loja e o débito da compra é feito automaticamente em seu cartão de crédito. São iniciativas que se adequam ao modo de preferência do consumidor no ato da compra, assim como nas peças de comunicação que irão interagir com ele. É uma rede interligada de informação e utilização de dados de forma estratégica.
Entendeu agora porque isso está motivando mudanças legais? É algo que nasceu da possibilidade tecnológica, e acima disso, da maneira como o consumidor vê o comércio. As pessoas querem estar conectadas, querem curtir, compartilhar, viver a marca porque se identificam com seus ideais e propósitos. É algo muito mais abrangente do que o próprio e-commerce foi, embora ainda esteja ligado a ele em diversas aspectos. Muda o consumidor, muda o vendedor, muda o mundo em que esse relacionamento está inserido.
Essa alteração permite que haja bases sólidas para que mais varejistas invistam nessa ideia. Traz confiança ao consumidor que vai aproveitar a experiência de compra, e muda a forma como o marketing tradicional dialoga com o público. O mundo está repensando seu funcionamento no que tange ao consumo, e por isso, o jeito de fazer comércio, uma das atividades mais antigas da humanidade, está sendo igualmente repensada. O que você está fazendo para acompanhar essa mudança?
