Assunto foi debatido em painel no 20º Festival Mundial de Publicidade de Gramado
As mídias tradicionais foram discutidas no painel “TV Aberta” ministrado por Peter Field, do Institute of Practitioners in Advertising, e por Hans Donner, designer da TV Globo, nesta quinta-feira (11), durante o 20º Festival Mundial de Publicidade de Gramado. A moderação foi realizada pelo diretor de Relações Interassociativas da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (ABAP-RS), Mauro Dorfman.
Peter Field comentou sobre a mudança que está acontecendo atualmente no mercado. “O que se faz a curto prazo para aumentar a eficiência é diferente do se faz para aumentar a longo prazo”, disse. Field apresentou hipóteses a serem avaliadas: o Big Data, a necessidade de um alvo, as ofertas oportunas e relevantes como forma de aumentar a eficácia das campanhas, e as mídias tradicionais.Segundo ele, há duas maneiras para o marketing proporcionar vendas: a linha vermelha e a linha azul. A primeira, segundo ele, é o comportamento que nos faz comprar no mesmo momento, com um desconto, promoção ou em decorrência de um fenômeno que exija alguma aquisição, como, por exemplo, a compra de um guarda-chuva. “A linha azul é de construção de marcas, isso diz respeito a fazer as pessoas quererem, amarem e valorizarem as marcas”, aponta.
As campanhas mais efetivas e lucrativas, de acordo com Field, são as emocionais, que motivam o sucesso a longo prazo. “A criatividade é a coisa mais importante que podemos ter para o sucesso de uma marca”, declara. “As campanhas emocionais são duas vezes mais eficientes que àquelas que apenas contam fatos e informações sobre as marcas”, afirma. “Os novos canais de mídia estão focados em ativação”, declarou o palestrante, ou seja, em ações a curto prazo. Os melhores canais de construção de marca, segundo ele, são a televisão tradicional, outdoors e o cinema. A mídia social pode ser muito eficaz para construir marcas, mas não está sendo usada para este fim.
O designer da TV Globo, Hans Donner, falou sobre luta, persistência, inovação e paixão. “Tudo o que eu tenho hoje, a capacidade de falar, de comunicar e de ter atingido o coração dos brasileiros vem dela”, falando de sua mãe. Donner recordou sua infância na Alemanha e a paixão por futebol. “Esse é o país da emoção”, declarou. Em 1965, Donner começou seus estudos de design em Viena. “Eu me apaixonei pelo volume, pela terceira dimensão”, destacou. Donner desenhou a primeira marca da Rede Globo, que virou uma das mais importantes do Brasil, além de produzir a abertura de programas da emissora, como o Fantástico e de telenovelas, como Tieta, de 1989, O Dono do Mundo, de 1991, e como Deus Nos Acuda, de 1992.
Além disso, Donner também apresentou outras criações, como a abertura das Olimpíadas e a vinheta do carnaval, com a participação de Valéria Valenssa como Globeleza. O palestrante apresentou o visual da marca da Rede Globo e a linha do tempo com as transformações até o momento atual, que se apresenta em toda a programação da emissora.
Jorge Luiz Mussolin
